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如何构建一个市场部所需的市场推广体系?

  2016-06-18 15:28:48 阅读量:887

市场部——企业在品牌和产品推广上的先锋部门,一个好的市场部可以为企业的品牌和产品保驾护航,甚至开辟出一片商机,而一个好的市场部则离不开一套规范的体系,在这个体系下,各项工作之间相互配合,呈现出不同结果的价值输出,为品牌和推广起到事半功倍的作用。今天我就跟大家来分享一下,我所经历的市场部都是从哪些方面来构建规范化的市场体系的。

一 市场体系下的4大模块

在我所经历的市场部门中,都会涉及到很多市场领域的分支,这些内容既是独立的一个模块,又联动着其他模块。总结来看,我把他们分成4大类:客户数据体系、内容体系、渠道体系、公共关系(如下图)

客户数据体系:

从行业、业务到你的市场活动、客户信息,需要全面了解你所接触的各项信息,这样才能时刻保持产品在市场的警惕,并及时通过数据进行市场战略的调整。

内容体系:

因为任何一个公司的市场推广都是虚实结合,所以在这里粗略的分成品牌内容(虚)和产品内容(实),目的是梳理两者的价值定位,统一对外宣传口径,提高对外价值传递效率。

渠道体系:

无论是新闻稿,深度稿还是展会、沙龙,都是对外发声的一种渠道和形式,所以只要公司对外发声,那么就离不开渠道的支持。在这里,我粗略的分成线上渠道和线下渠道,而我们日常所关注的具体渠道都可以对应到这两方面。

公共关系:

因为本人不了解PR所涉及的工作,所以这里所指的公共关系,更多是从专家、权威机构等第三方人物/机构来阐述。

二 客户数据体系

正常情况下,每个公司都会有自己CRM系统,但是CRM系统的出发点是为了协助销售人员了解和管理他们的客户信息。那么从市场的角度出发,如何用数据来规划市场战略,如何用数据来调整市场策略,并掌握客户的行为喜好等内容就显得很重要。

目的

1) 支撑并指导未来市场活动,最终用数据说话

2) 了解客户喜好,最大化提升活动效果

内容

1) 客户基本信息

2) 产品市场信息

3) 市场活动信息

4) 数据分析统计

说明

1) 客户基本信息

主要包含4部分:客户的基础信息(姓名、单位、手机等)、客户的销售信息(贡献产品,购买产品等)、客户的使用信息(产品使用情况、关注点等)、客户的反馈信息(满意度等)。目的是全方位了解客户情况,掌握客户喜好,并应用到今后的市场活动中。

2) 产品市场信息

指的是行业信息,主要是从业务角度出发,了解行业的大背景,包括市场占有率、应用率等内容,为市场战略规划做数据依据

3) 市场活动信息

涉及以往活动的数据以及活动类型,一方面可以评估活动的效果,一方面可以为今后的活动做数据参考

4) 数据分析统计

主要为市场活动做数据分析,需要结合产品市场信息和市场活动信息两方面做分析,这也是数据体系里最为重要的一环。比如,通过产品市场信息,我们可以了解到哪些地区的市场占有率高、应用率却很低;哪些地区的市场占有率低,但应用率却很高,通过四象限分析法,可以大致的分成4类:

我们可以根据这4类情况进行有的放矢、针对性的市场活动,以此达到向“占有率高、应用率高”的格子里转化。那什么活动适合哪类情况,就需要结合市场活动信息来判断。

例如,之前针对“占有率高、应用率低”的地区举办过产品体验活动,并且结果显示,活动效果使得该地区的应用率有所提升,那么今后我们可以依据此类活动方法继续举办针对此种情况的活动。

反之,活动效果不佳,则说明该活动形式对此种情况无效,那也避免了日后依旧举办这种没有产出的活动。综上,这也就为我们的市场活动提供了数据依据并保证了活动的行之有效

三 内容体系

纵观市场部的工作,可以用一个形容词形式:虚实结合。没错,市场人员既要知道怎么玩转空中的东西,又要掌握怎么打地上战,但是无论哪种打法,都离不开推广的核心:价值传递,也就是内容。如何将虚、实的东西在适当的时候传递给客户,减轻销售人员在传递过程中的难度,是市场部体现价值的所在之一。

目的

梳理价值定位,统一对外宣传口径,提高对外价值传递效率

内容

1) 品牌层面内容

2) 产品层面内容

说明

1) 品牌层面内容

涉及2方面:品牌标识的建立和品牌内容的建立。一方面要让客户清晰的了解到我们品牌形象,就一定要有自己品牌的logo以及一句让人过目不忘的slogon,一旦确定后,我们在对外的一切活动、文件中都要突出这一点,上图中我只单纯的列了3个方向,并不是全部,需要根据自己公司的特点进行强化。

同时在品牌包装上,我们要有统一的宣传片以及相关宣传册,以便日后销售拜访客户或举办活动时进行品牌的推广,有意识的向客户灌输品牌内容。

2) 产品层面内容

产品内容应更贴近业务线需求,也就是更要清楚的表达出产品的价值、特点等内容。因为任何一次活动或宣传都必须要紧密的围绕产品开展(除品牌类宣传)。

而传递产品价值的形式又分很多种:产品手册、网站信息、易拉宝等,在规划这类产品内容时,应注意从客户的角度和需求出发,来设计内容,切忌不要设计自嗨型的产品介绍,那对你的宣传起不到任何帮助。

四 渠道体系

所有的渠道宣传都可以归为2大类,一类是线上的渠道:微信、网站、社群等,另一类是线下渠道:展会、交流会、行业会议、赞助的活动等都属于这类。我们日常的工作可能只涉及到其中的几项,但我们最终是想通过有效的渠道将我们要传递的内容送达到客户那里。

目的

建立有效渠道,传递内容或其他需要该渠道承担的作用(视公司情况而定)

内容

线上渠道:微信、网站、社群…

线下渠道:行业会议、展会、交流会、活动赞助…

说明

市面上讲渠道的知识很多,在这里我就不累赘了,只讲一下我自己的感受吧。这2种渠道都有各自的优缺点,没有绝对的优先级,企业需要根据自身的情况,进行渠道的规划和建立。

因为我从事的行业多为toB行业,所以我们一般是线下渠道为主、线上渠道为辅。但是无论哪种渠道,都要清楚的知道我们建立的目的是什么,是单纯的进行品牌输出,还是为了提高销售过程的价值传递效果,亦或者是为了帮助销售扩大销售漏斗。

只有理清目的,才能更好的去进行后期操作。当然,更为重要的一点是,你是否知道每个渠道是否最大效率的实现了你当初设立的目的?

很多人通过渠道做一些活动,但活动效果平平,可从来不知道反思原因,只是因为公司长此以往的在做,没有考虑到它的效率,这样的工作其实是无用功,因为你无法实现你当初建立渠道的目的,而只是一味机械的在完成一件工作而已,对组织体系、绩效没有任何帮助。

所以我们一定要定期复盘我们渠道的有效性,了解哪些渠道最有效,哪些渠道有什么问题,要及时解决疏通问题,长此以往,你现有的渠道就会为你带来很多流量和转化,无论做什么事情,成果和目的都是显而易见的。

五 公共关系

首先声明一点,这里的公共关系可能不是我们普遍理解的PR,因为本人以前没有接触过,所以我只是将一些客户关系的东西放在这里讲,如有不对的地方,还请各位指出。

那为什么我要将一些客户关系的东西拿出来讲,是因为在我接触的to B的行业中,大部分都需要借助这些平台的力量(政府、协会、机构),所以这对于市场部来说,也多少会决定它做事情的一个高度、质量等问题。

目的

维护官方资源关系,借助第三方的力量推广品牌或产品

内容

1) 标杆客户

2) 意见领袖

3) 专家库

说明

1) 标杆客户

标杆客户一般都是和我们关系比较好的客户资源,这些客户不仅可以作为我们产品案例进行包装,当然,如果借助这些客户自身的力量帮助我们宣传,往往比我们自身苦口婆心的宣传要事半功倍。

比如开线下活动的时候,请这些客户进行演讲,或者在他们的朋友圈里转发我们的活动链接,一般这些客户资源的圈子都是我们的潜在客户,所以利用好这些资源,我们做的事情就能被放大。

2) 意见领袖

意见领袖是在行业中有一定影响力的人,他们的一句话顶上我们的十句话,所以维护好这些人,可以助力我们的工作。

比如一场展会上可以邀请意见领袖参与,吸引更多的客户关注;活动的宣传可以让意见领袖站在行业的角度进行发声,提升活动的影响力和关注度;可以通过意见领袖的引荐,认识更多行业精英,从而形成圈子,这样可以组建联盟,举办沙龙、研讨会,定期输出有价值的行业内容,成为漩涡的中心。

3) 专家库

建立专家库的目的想必大家都很明白,只有把行业中的精英形成一个可以为自己所用的圈子,才能让我们在很多工作中起到事半功倍的作用。

专家库的建立应该从专家的基本信息、爱好、职务、影响力、维护负责人、维护周期等方面进行考虑,这样才能更好的让利用专家资源。

市场部的工作内容涵盖很多,以上只是我对我工作经历的一个总结,如有不对的地方还请提出,我们可以一起探讨。


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